В статье актуализируется необходимость исследования поведенческих особенностей и психоэмоционального портрета потребителей рынка физкультурно-оздоровительных услуг. Основное внимание уделяется исследованию вопросов формирования предпочтений потребителей при выборе услуг, их потребностей и ожиданий от предоставляемых услуг, а также влиянию различных факторов на принятие решения о получении услуг данного сегмента рынка. Автором проведено социологическое исследование методом анкетирования среди студентов Саратовского национального исследовательского государственного университета им. Н. Г. Чернышевского с целью разработки методических подходов к анализу проблемы образа жизни, здоровья и отношения к здоровью. В опросе приняли участие студенты бакалавриата (N = 213) в возрасте от 17 до 25 лет (выборка целевая; критерии отбора – род деятельности, возраст, регион проживания). В ходе анализа данных опроса выдвинуто предположение, что самооценка состояния здоровья современной молодежи может быть определена как низкая. Выявлено, что, несмотря на осознание влияния вредных привычек на здоровье человека, почти половина опрошенной молодежи подвержена им. Полученные данные подтверждают, что ценообразование на рынке физкультурно-оздоровительных товаров и услуг по большей части принадлежит к премиальному сектору, что ограничивает аудиторию данного рынка.